Llevamos años trabajando con Corporate Excellence en la demostración matemática de la relación que existe entre los principales valores intangibles de las compañías y el negocio. Es decir, poder afirmar que cuando los valores intangibles mejoran, el negocio mejora. Y viceversa.
Además, también hemos demostrado cómo activar dichos intangibles. De todo lo que las empresas HACEN o COMUNICAN, qué impacta en la Reputación, la Marca y/o la Experiencia (Cuadro 1).
Ambos caminos los hemos demostrado en multitud de ocasiones y sectores.
Sin embargo, comparando este tipo de modelos matemáticos con otros que estamos acostumbrados a desarrollar (por ejemplo, relación entre las inversiones publicitarias y las ventas; o las llamadas al call center y los abandonos), uno de los principales puntos débiles es la baja frecuencia del dato (mensual, semestral o anual).
Hoy en día, impera el Real Time y el poder reaccionar de manera ágil y eficaz ante cualquier amenaza que se nos venga encima.
Muchas empresas están utilizando la escucha social como herramienta para decidir en tiempo real. Sin embargo, esto también tiene su riesgo. Y no es baladí. Veamos por qué.
UNA BUENA MÉTRICA NECESITA DE UN SOPORTE TEÓRICO SÓLIDO
Cuando creamos una métrica para resumir el valor de un intangible nos apoyamos en general en estudios que se han llevado a cabo a lo largo de muchos años de dedicación ¿Por qué? Porque detrás de este tipo de métricas hay un montón de variables y de relaciones en el interior de cada uno de nosotros, que son las que finalmente nos llevan a tener una opinión de la marca, la experiencia o la reputación.
Si yo te pregunto qué valor le das a una marca y luego te pregunto por qué ese valor y no otro ¿Crees que te resultaría fácil responder?
Las métricas intangibles no se pueden medir de cualquier manera, preguntando cualquier cosa. Son métricas cuya elaboración tiene que estar muy bien estructurada.
Por tanto, es imposible crear algo así solo escuchando lo que la gente comenta en el mundo online.
Denominaremos a la métrica bien estructurada, MÉTRICA MADRE. Esta métrica es aquella que se mide con poca frecuencia, pero con un soporte teórico correcto, que nos da gran fiabilidad para poder elevar dicha métrica a los Cuadros de Mando de Alta Dirección.
CÓMO MANTENER VIVA UNA MÉTRICA MADRE
Una vez tenemos bien estructurada y medida la métrica del intangible, sí podemos utilizar el ruido social para DAR VIDA A ESA MÉTRICA. Esto, que se dice fácil, es algo que hay que hacer con mucho cuidado.
Os pongo un ejemplo que hemos creado en Conento y que espero que va a ilustrar de manera sencilla lo que quiero decir.
- Tras llevar años viendo que cuando necesitábamos subir al Cuadro de Mando de los Intangibles una única métrica para la Marca no era fácil encontrar una sola medición, capaz de reflejar la totalidad de la misma, decidimos hacer una investigación profunda, como consecuencia de la cual creamos la métrica de marca denominada Triple E (Energía, Esencia y Experiencia de Marca).
- Para crear esa métrica, se necesita realizar una serie de estudios cualitativos y cuantitativos, además de modelos estructurales. Por lo tanto, es algo que se suele hacer una vez al año.
- El objetivo de muchas empresas es, sobretodo, poder gestionar la marca. Poder decidir cuáles son los contenidos que hay que trabajar para llevar la métrica hacia arriba. En nuestro modelo, la gestión viene determinada por la Esencia de la marca.
- Nos dimos cuenta de que sí se podía hacer una escucha social para las diferentes dimensiones de la Esencia de la marca: Calidad, Innovación, Transparencia, etc.
- Así, una vez desarrollada de forma cuidadosa la Métrica Madre, se podía llevar el seguimiento gracias a la escucha social. Sabíamos qué había que escuchar, cómo clasificarlo y qué pesos darle a cada cosa. Disponíamos de una métrica de marca en tiempo real a la que denominamos BrandPulse.
Resumiendo, la Métrica Madre debe ser la base y solo con esa base podemos día a día medir el PULSO DE LA MÉTRICA. Dicho pulso no se puede hacer de manera aleatoria o como un simple promedio de atributos, sino en función al modelo matemático que se aplica para desarrollar la Métrica Madre.
IDENTIFICANDO ALARMAS EN TIEMPO REAL
La ventaja de medir el pulso de las métricas intangibles es que podemos detectar alarmas en tiempo real y actuar para solucionarlas.
De esta forma, en vez de cada cierto tiempo darnos cuenta de que la Marca, la Reputación o la Experiencia han caído, podemos reaccionar rápido y evitar que las caídas sean grandes.
Además, no tendremos que descubrirlo, sino que gracias a la tecnología parametrizaremos la misma para que nos avise cuando haya sucedido algo.
Por ejemplo, un responsable de Comunicación y Marca de una entidad financiera…
- puede estar saliendo de una reunión fuera de la oficina…
- mirar el móvil…
- ver que tiene un aviso de la App BrandPulse, que le notifica que hay una alarma en la dimensión Calidad de la Marca…
- entrar en el enlace que tiene delante…
- descubrir que hay un ruido masivo y negativo acerca de los cajeros automáticos
- Una vez detectado el fallo, rápidamente se podrá actuar para buscar una solución.
Nota: este post fue originalmente publicado en Corporate Excellence el 30.01.2017
