El otro día estuve viendo con un compañero de Conento cómo se calcula la ganancia en cobertura cuando a un plan de medios determinado se le añade un nuevo medio. Pensé que era buena idea compartirlo en el blog por si alguien tiene alguna vez esta inquietud.
Comenzamos definiendo qué entendemos por cobertura de una campaña publicitaria. En este caso, se define la cobertura como el número de personas, expresado en porcentaje en general (aunque también se puede expresar en valor absoluto), que han sido alcanzadas al menos 1 vez durante el período de la campaña. Es decir, imaginemos que estamos hablando de una campaña publicitaria en TV, la cobertura sería el % de gente que ha visto al menos un anuncio de dicha campaña. Podemos calcular la cobertura para el público general o restringir el cálculo a un público objetivo más preciso (por ejemplo Amas de Casa, Jóvenes 18-25,…). Si en lugar de TV estamos hablando de YouTube (o del cualquier otro medio), la cobertura sería el % de gente que ha visto al menos un anuncio de la campaña en YouTube (o en cualquier otro medio).
A veces se habla también de cobertura del medio en su totalidad. Dicha cobertura debe estar referida a un periodo temporal determinado. Por ejemplo, en el caso de la TV, la cobertura diaria es el % de gente que ve al menos un minuto de TV al día. La cobertura mensual es el % de gente que ve al menos un minuto de TV al mes.
Para entender cómo se calcula la cobertura conjunta de dos medios, vamos a centrarnos en el caso de una campaña. Es decir, vamos a comparar, cuál sería la cobertura de la campaña si solo se utilizara un medio vs si se utilizaran dos.
Supongamos en primer lugar que tenemos una campaña en el Medio1 (M1). Decíamos más arriba que la cobertura de dicha campaña es el % de gente que ha visto al menos una vez un anuncio de la misma. Es decir, se formula de la siguiente manera:
En realidad, esta fórmula es una probabilidad: la probabilidad de ver un anuncio de dicha campaña:
Por lo tanto, si tenemos una campaña en un Medio1 o si tenemos una campaña en un Medio2, la cobertura en cada caso aislado será la probabilidad de ver un anuncio en cada uno de los medios:
Una vez tenemos el problema expresado de esta manera (probabilidades) la matemática nos dice cómo resolverlo.
Lo que a nosotros nos interesa es la la cobertura de una campaña en el Medio1 y en el Medio2. Es decir, en este caso la fórmula de la cobertura sería:
Que es la probabilidad de ver un anuncio en el Medio1 o en el Medio2. El «o» en matemáticas equivale a la unión y, por lo tanto, lo que queremos calcular es la probabilidad de la unión de dos sucesos: ver el anuncio en el medio 1 o en el medio 2″.
La probabilidad de la unión de dos sucesos se define como la probabilidad del primer suceso, más la probabilidad del segundo suceso, menos la probabilidad de la intersección. Es decir, en nuestro caso:
Y ahora viene la clave de la cuestión. Esta fórmula tiene una solución muy sencilla cuando los sucesos son independientes entre sí. Es decir, en nuestro caso, cuando el hecho de que una persona vea un anuncio en el Medio1 es independiente del hecho de que una persona vea un anuncio en el Medio2. Es más fácil entender la independencia como la falta de dependencia. Por ejemplo, pensad en una campaña en TV y en YouTube. Imaginaros que veis un anuncio de esa campaña en la TV ¿Pensáis que lo habéis visto porque esa campaña también está en YouTube?… Hoy en día, a la hora de hacer estos cálculos de Coberturas Multimedia, se supone dicha independencia, y la fórmula de arriba se resuelve de la siguiente manera:
Imaginemos que tenemos un medio como la TV, con una cobertura para una campaña del 70%. Este tipo de problema que os he contado viene de una situación donde un anunciante se pregunta «¿Qué medio es aquel que, combinado con la TV, me puede dar la máxima cobertura total?». Si por ejemplo supiéramos que la cobertura de una campaña en YouTube fuera del 50%, la respuesta vendría dada a partir del cálculo siguiente:
Conseguiríamos subir la cobertura inicial de un 70% a un 85%, que seria una mejora considerable. Así habría que hacerlo para el resto de medios y finalmente se decidiría por aquella pareja cuya cobertura conjunta fuera máxima.
Dos puntos más antes de acabar:
- La cobertura de una campaña en un medio va a depender siempre de la inversión que se haga en dicha campaña. La función de Cobertura es un curva como la de la Fig1:
La forma de dicha curva va a depender del público objetivo al que se quiera alcanzar y para el que se esté calculando la cobertura. Por tanto, la respuesta a la pregunta que escribíamos más arriba, no será siempre la misma. Habrá que analizar cada situación por separado.
- El supuesto de independencia no es algo que me convenza 100%. En Conento hemos visto muchos casos en los que la eficacia de un medio depende de la inversión en otro medio. Si yo veo un anuncio en TV, podría ser que a partir de ver dicho anuncio decidiera hacer una búsqueda en Google, allí hiciera un link a You Tube y me apareciera de nuevo el anuncio en YouTube. Matizo: podría ser.
En cualquier caso, el propósito de este post era que conocieseis cómo y por qué se calcula la cobertura de una campaña en dos o más de un medios. Espero que os haya servido.
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