BIG DATA Y PUBLICIDAD: EL ARTE DE LA GUERRA

BIG DATA Y PUBLICIDAD: EL ARTE DE LA GUERRA

En el post B2B DIGITAL SUMMIT: EL FUTURO DEL B2B, pasaba muy por encima por mi ponencia y algunos de vosotros me demandasteis algo más de detalle. Mil perdones por no haberos dicho que tenía pensado en escribir un post detallado sobre el contenido de la misma.

El título de la ponencia era “Big Data + Sentido Común = El Arte de la Guerra”. Dicho así, parece cosa de locos, pero veréis que tiene su lógica.

Vamos con cada parte de la “ecuación”:

  • BIG DATA: qué os voy a contar que no sepáis.
    • Muchos datos: en vez de grupos de personas, personas. En vez de días o semanas, instantes.
    • Real time, Velocidad: el dato tiene que estar disponible ya.
    • Des-estructuración: muchas fuentes, muy diferentes ¡Los datos no se pueden poner en filas y columnas!
  • SENTIDO COMÚN: es imposible “meter” todo esto en nuestra cabeza e intentar razonar desde el volumen + la velocidad + la variedad. Lo que las empresas quieren conseguir con la Publicidad es comunicar a las personas (o a las empresas, en caso de B2B) las bondades de sus productos/servicios. No a cualquier persona/empresa, sino a aquellas que a priori pueden tener ya algo de interés. El objetivo único y sencillo: VENDER.
  • EL ARTE DE LA GUERRA: no sé en qué momento me vino a la cabeza esta similitud. Siempre he imaginado que organizar una batalla debía ser algo complicado:
    • Muchos soldados.
    • Muchas cosas sucediendo a la vez.
    • Unos con cañones, otros con tanques,…
    • Con un objetivo único y sencillo: GANAR LA GUERRA.

¿Encontráis la similitud?

Entonces, ¿por qué no intentar tener un enfoque similar al que se tiene en la guerra?

Las batallas se solucionan trabajando a la vez tres líneas de acción:

  • ESTRATEGIA: mirada desde arriba. De largo plazo. Teniendo en cuenta los factores a nivel agregado: el campo de batalla en su totalidad, cuál va a ser la meteorología, qué pensamos que pueda hacer el enemigo,…
  • TÁCTICA: mirada intermedia. De medio plazo. Con algo más de detalle. Ya miramos al escuadrón del sur, al del norte,… Cuántos tanques, por dónde van a avanzar,…
  • MICRO-TÁCTICA: las batallas las ganan finalmente los soldados (igual que las empresas venden solo si cada persona compra). Cada soldado deberá tener el arma correcta, estar en el lugar adecuado y actuar como se espera que actúe.
el-arte-de-la-guerra_750

La forma en que las empresas tiene que afrontar la “batalla” para conseguir vender en la nueva realidad Big Data a la que se enfrenta la publicidad es la misma.

Primero, habrá que tener una visión estratégica. Para ello, podemos hacer modelos de Marketing Mix, que nos ayuden a entender cuáles son las principales palancas que mueven las ventas de una Compañía:

  • Medir cuánto aporta la TV, la Prensa, la Radio, Internet (SEM, YouTube, Display,..).
  • Saber cómo afecta también nuestro precio y el precio de la competencia.
  • Combinar todo esto con las promociones.
  • Tener en cuenta variables macro económicas.
  • Estacionalidades.
  • Etc.

Es un enfoque muy importante y, para mí, clave a la hora de finalmente “ganar la batalla” ¿De qué nos sirve que los soldados disparen bien si no hemos tenido en cuenta la posibilidad de un ataque de “la competencia” por la retaguardia?

Este enfoque debe partir de un buen “dibujo/plano de la situación” ¿Sabéis en las películas cuando el coronel despliega el mapa del terreno sobre la mesa y empieza a dibujar las líneas de acción? Pues eso mismo tenemos que hacer en las empresas: dibujar el ecosistema en el que vive nuestra empresa, con todo aquello que hacemos nosotros, o sucede en nuestro entorno, que pensemos a priori que puede afectar a nuestras ventas.

estrategia-empresarial_750

A través de los Modelos de Regresión, identificamos y cuantificamos los principales factores que explican las ventas de cada marca.

Con este tipo de modelos encontramos las relaciones que existen entre las variables que queremos explicar (ventas o visitas o llamadas,…) y las variables que pueden influir sobre ellas (precio, número de días del mes, publicidad, tamaño de la empresa,…).

regresion_750

Siempre desde un nivel un poco más agregado. Se entiendo muy bien con la TV, por ejemplo. Llegamos a saber por cada 100.000€ que invierto en TV, cuánto incremento mis ventas.

Pero, ¿qué pasa si queremos conocer la diferencia entre invertir esos 100.000€ en una cadena de TV o en otra?

Para resolver este otro tipo de preguntas necesitamos la visión táctica. Perderemos detalles agregados, como el clima o la competencia, pero podremos bajar a más detalle.

Los modelos matemáticos que se utilizan en este nivel son distintos. La visión no es tanto de largo plazo (series temporales), y el tipo de datos de que se dispone suele ser diferente.

En Conento, en algunos casos utilizamos Modelos Logísticos, que miden la probabilidad de que una persona que ve la publicidad en una cadena de TV, en un soporte online, etc., compre finalmente un producto.

Otra veces, Modelos de Huff, que tienen en cuenta cantidad de impactos publicitarios y distancia entre el impacto y la compra.

También Teoría de Juegos, Redes Neuronales,… Técnicas diseñadas más para este enfoque táctico.

Por último, el gran avance de hoy en día viene de la mano de la tecnología, que nos permite llegar a cada persona en particular. Así, llegamos a la visión micro-táctica.

Las empresas tienen a la mano datos de su propio CRM, datos de la navegación de clientes y no clientes, fuera y dentro de su página web, con todo tipo de detalles.

enfoque-micro-tactico_750

Esa riqueza de datos permite ofrecer a cada persona una publicidad diferente según quién sea y qué intereses tenga.

Así, podemos optimizar campañas en tiempo real y optimizar el “targeting”, validando y re-alimentando los modelos de manera automática (Machine Learning).

¿De dónde vienen los datos? Cada campaña detecta quién pasa por delante, así como quién hace “clic” en el anuncio. De esta manera, construimos el “Customer Journey”.

Además identificamos también si entra en nuestra página web, y cuál es su comportamiento de navegación, construyendo así el “engagement”.

Con todo eso, más a veces datos propios y/o datos externos, sabemos atribuir las ventas a cada soporte, con un detalle muy desagregado.

Los modelos que utilizamos en esta fase son también variados. Modelos Logísticos, Modelos de Supervivencia, Redes Neuronales,… Todos ellos combinados con Inteligencia Artificial.

La clave del arte de la guerra es trabajar los tres enfoques de forma conjunta, y no aislada.

Las empresas están perdidas si no tienen a un alto mando que dirija y unifique las tres visiones. Hay que conseguir que los tres caminos converjan. Así, el “partner analítico” entra en juego, aquel en el que confiar. Cuyo único interés es ganar la batalla para un país/empresa para la que trabaja.

partner-analitico_750

Un partner con el conocimiento suficiente para tratar con todos los proveedores de los diferentes servicios. Además, capaz de conseguir unificar dicho conocimiento en 5/6 claves estratégicas, que se trasladen hacia abajo (desagregación) de manera eficiente, hasta llegar a cada persona y cada punto de contacto entre la publicidad y el público objetivo.

 

Dejar un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *