Esta semana atendí un webminar del MSI sobre «Demostrar el Valor del Marketing» y he creído interesante resumíroslo aquí.
Los ponentes:
- Dominique Hanssens (una eminencia en el mundo del Marketing Intelligence)
- Koen Pauwels (también muy conocido en todo lo referente a la Medición del Retorno de las Inversiones en Marketing)
La charla se estructuró en estos 5 pasos que vamos a ir resumiendo:
- Por qué medir el valor del Marketing
- Cuáles son las claves para poder medirlo de manera correcta
- Qué tenemos que tener en cuenta a la hora de medirlo
- De qué nos sirve
- Cómo visualizarlo
¿Por que medir el valor del Marketing? Es obvio que vivimos en la nueva era de la gestión científica (Scientific Management).
Ya desde principio del siglo XX se ha ido demostrando cuál era el valor de diferentes áreas de la empresa (RRHH, Finanzas, Operaciones, etc.).
Sin embargo, esto no ha ocurrido en Marketing hasta hace poco más de 20 años. Y todavía hoy siguen faltando estándares en la medición.
No es porque no nos hayamos puesto a ello, sino simplemente porque es más difícil.
Que es importante lo han dejado claro Krasnikov & Jayachandran (2015), con una generalización donde han demostrado que la correlación entre el Marketing y el buen desarrollo de las empresas es mayor que en el caso de Operaciones o Research&Development.
Además, solo midiendo cuál es el valor del Marketing podremos empoderar a los Directores de Marketing en las empresas.
Si somos capaces de especificar y cuantificar la función de demanda, los Directores de Marketing podrán:
- Generar predicciones
- Decidir dónde invertir
- Manejar los nuevos «riesgos de Marketing» que surgen en entornos Big Data
¿Cuáles son las claves para medir el valor del Marketing de manera correcta? Lo resumen en tres claves:
- Delimitar claramente cuál es el ámbito del Marketing en cada organización.
- Es decir, tener claro, cuando hablemos de Marketing y de su valor en el conjunto, qué variables queremos considerar
- Hay empresas que, por ejemplo, consideran el precio como responsabilidad del Director de Marketing. Otras no
- En este punto Hanssens comparte un cuadro donde vemos cuál es el impacto generalizado de diferentes variables de Marketing, así como si dicho impacto dura más o menos en el largo plazo
- Tener claro cuáles son los objetivos en base a los cuáles se va a medir el valor.
- Contribución a la maximización del beneficio
- Aporte al crecimiento de las ventas
- Contribución a la mejora de la imagen de marca
- Diferenciar si queremos basarnos en eficacia o eficiencia
- Eficacia es, por ejemplo, maximizar las ventas
- Eficiencia es maximizar el retorno. Puede haber una inversión que me de más ventas pero no me interese porque me salgan ya demasiado caras y me bajen la rentabilidad
¿Qué tenemos que tener en cuenta a la hora de medir el valor del Marketing? Tres cosas importantes:
- Diferenciar e integrar entre las métricas referidas a ACTITUDES (considero comprar) de las métricas referidas a COMPORTAMIENTO (compro)
- Medir todos los tipos de medios, tanto offline como online, distinguiendo entre efectos directos e indirectos
- Combinar varias metodologías (las basadas en datos temporales, por ejemplo, con las basadas en diseño de experimentos)
¿De qué nos sirve medir el valor del Marketing?
- Tomar decisiones: por ejemplo dónde invertir y cuánto
- Construir escenarios, por ejemplo, de cómo podrán afectar nuestras decisiones a las ventas de nuestros competidores
¿Cómo visualizarlo?
- Será importante visualizar la relación entre las diferentes variables y los impactos. Qué influye en qué. Y cómo
- Será importante diferenciar entre los efectos de corto y largo plazo
- Facilitar al resto de la compañía la visualización de los efectos
- Poder desarrollar escenarios «what if»
- Será importante que los modelos sean manejables por los propios usuarios de Marketing
- Adaptar la visualización al estilo y forma de hacer las cosas de la Compañía
- Ver si es más interesante un estilo ANALÍTICO (descriptivo) o un estilo INTUITIVO (menos preciso, más visual)
Resumiendo:
- Solo a partir de demostrar el valor del Marketing conseguiremos llevarlo a los Consejos de Administración de las Compañías
- Es importante definir cuál es el ámbito del Marketing en cada Compañía y tener claro qué variables queremos incluir en la medición
- Tenemos que conseguir medirlo todo (on-off, corto-largo, directo-indirecto) y obtener una lectura global
- Una vez medido hay que utilizarlo
- Para que esa utilización sea en todos los niveles de la Compañía, la visualización será clave
Podéis acceder al webinar aquí.
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