FAST ROI PARA CAMPAÑAS DE TV

FAST ROI PARA CAMPAÑAS DE TV

FAST ROI es una metodología que ha desarrollado el equipo de Conento para poder ofrecer a los anunciantes de TV una respuesta rápida a la pregunta ¿Está funcionando la campaña que tenemos esta semana en la televisión?

Todavía hoy en día sigue siendo importante la inversión publicitaria que hacen los anunciantes en la televisión. Medir el retorno de esas inversiones y saber si las campañas están funcionando es algo muy importante para estas empresas ¿Cómo conseguir algo de velocidad en el proceso?

La técnica más utilizada para medir el ROI (Return On Investment) de las inversiones publicitarias es la que se conoce como Marketing Mix Modelling, que son modelos econométricos cuyo fin es explicar la variable objetivo (ventas, por ejemplo) en función del resto de variables que pueden estar afectándola (inversiones publicitarias, precio, distribución, competencia, variables macro-económicas, etc.).

Esta técnica es muy conocida y tiene una ventaja sobre muchas otras: la inclusión de todo tipo de variables y, por lo tanto, el reflejo más exacto de la realidad.

Sin embargo, tiene dos puntos débiles: 1) Se necesitan datos de todas las variables, con un nivel de desagregación común a todas ellas (semanal, diario,…), de los que a veces no se dispone 2) Son análisis que se tardan en hacer y A VECES EL ANUNCIANTE TIENE MUCHA PRISA en conocer si el dinero que está invirtiendo le va a servir para conseguir su propósito.

En el caso de las inversiones en TV, una posible solución preliminar es utilizar las búsquedas de Google como medida de retorno ¿Por qué? 1) Porque hemos comprobado que es una métrica muy sensible a la publicidad en TV 2) Porque permite obtener resultados rápidos tras el lanzamiento de una nueva campaña publicitaria. Este enfoque es lo que denominamos FAST ROI.

Por que usar Google

Otra de las ventajas es que se puede comparar el ROI de tus campañas con el de las campañas de tu competencia.

En Conento trabajamos un ejemplo de FAST ROI en el sector bancario con el producto Tarjeta de Crédito. Analizamos tres de los principales bancos de un país latinoamericano.

La metodología seguía siendo modelos econométricos, pero en este caso la variable de interés eran las búsquedas en Google. La fórmula de cálculo del ROI la podemos ver a continuación:

ROI Google

El aporte se estima a partir del modelo, que incluye variables explicativas como la publicidad de cada banco y de los bancos competidores, los Tweets, las noticias, inversiones en otros medios, estacionalidades, variables macro-económicas, etc.

En el Gráfico1 vemos cómo es el ajuste para uno de los bancos.

Ejemplo Modelo

Vemos que no se están ajustando los picos pero que en general estamos consiguiendo explicar el nivel de la serie y los incrementos más importantes.

¿Cómo llegamos a la línea roja? A partir de las variables que el modelo admite cómo explicativas de las queries. Lo vemos en el Gráfico2.

Ejemplo Aportes

Los incrementos sobre el nivel base se están consiguiendo con la propia publicidad (colores azul oscuro), la publicidad de la competencia (que tiene efecto HALO), otras inversiones como la que se hace en diarios, el volumen de Tweets y efectos estacionales.

Por último, en el Gráfico3 respondemos a la pregunta inicial que teníamos ¿Cuál es el ROI de mis campañas? ¿Cuál me ha funcionado mejor?

ROI por campaña

Esto mismo se hace para el resto de bancos y ¿qué conseguimos con esta metodología FAST ROI?

  • Con un espacio de tiempo de una semana o diez días, podemos saber si nuestras campañas de TV están funcionando mejor o peor que campañas que hicimos con anterioridad o campañas de la competencia.
  • Podemos poner objetivos en este sentido a las campañas.
  • Podemos aprender también de los éxitos y fracasos de las campañas de nuestros competidores.
  • Además, sabremos cómo están funcionando respecto a la generación de queries el resto de medios.

Estos modelos no son sustitutivos de los Modelos de Marketing Mix (mucho más completos y ricos en información), pero pueden dar pistas de campañas que parece que funcionan y, sobre todo, de aquellas que no lo hacen, ante lo cual se puede reaccionar de manera rápida y ágil.

 

 

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