Me mandó la referencia de este artículo mi amigo Mariano Méndez, y decidí tomarlo como el primero para esta sección de mi blog. Los autores, Matt Clary y Paul Dyson, trabajaban los dos en Data2Decisions y el artículo se publicó en Admap, en febrero de 2014.
El artículo trata sobre la demostración de la existencia de un efecto a largo plazo de la publicidad, así como de la cuantificación e importancia de dicho efecto.
Comienzan comentando que en muchas ocasiones se habla del efecto de largo plazo como algo sacado de la chistera: “el efecto de largo plazo es 4 veces el de corto”. Aunque la afirmación en sí misma pudiera ser cierta, no vale con decirlo, hay que demostrarlo.
Lo primero que hay que hacer, afirman, es definir qué entendemos por largo plazo, que desde luego es algo cuya definición va a variar según cuál sea la industria que estemos analizando. El ciclo de vida de los productos y la forma en que los consumidores lo compran, será determinante. Finalmente, cuanto más podamos inferir de los propios datos, mejor.
Toman como referencia 5 importantes estudios al respecto: Andrew Roberts (TNS), Millward Brown, R.P. Leone, S. Broadbent y L. Lodish. Todos estudian el ratio LT/ST (LT=Long Term; ST=Short Term). Los resultados son variopintos:
[Comentario mío] Si despejamos LT, quedarían las siguientes semanas como efecto de largo plazo: 
Cuya media es 48 semanas (¡casi un año!).
Además, los autores aproximan el efecto de corto plazo con la tasa de duración (carry-over) de la publicidad, que es el % del efecto que dura en el tiempo la publicidad que tenemos en una semana determinada. Por ejemplo, un efecto de corto plazo de 4 semanas equivale a una tasa de duración del 30%.
Volviendo a la tabla de arriba, las tasas correspondientes serían:
Grafican el ratio LT/ST en función del carry-over y concluyen que el largo plazo va a depender siempre del corto plazo, y no de manera constante (la relación no es una línea recta). A continuación vemos dicho gráfico:
Por lo tanto, hasta aquí, ya sabemos que afirmar que el efecto de largo plazo es 4 veces el de corto plazo, no es algo correcto. Si tomamos en el gráfico la zona donde más puntos hay, vemos además que el ratio LT/ST estará más o menos entre 2 y 5 ([Comentario mío]: es poca muestra para inferir nada).
En segundo lugar, pasan a comentar si es o no correcto que durante un periodo de recesión las marcas dejen de invertir en publicidad. Afirman que han analizado varios estudios y que la conclusión ha sido que aquellas marcas que no dejaron de invertir en publicidad durante la recesión tuvieron mejores resultados a posteriori que aquellas que sí lo hicieron. Entre los estudios que citan: estudio Profit Impact of Marketing Strategy (PIMS), estudio de TNS Sofres, Buchan Advertising en 1947, McGraw Hill en 1981-82 y ABP/Meldrum y Fewsmith en 1970.
El efecto de largo plazo se podrá recoger en un modelo econométrico más fácilmente si:
- Se dispone de un histórico largo de datos (5 años o más).
- A lo largo del periodo la inversión en medios ha cambiado de manera significativa.
- A lo largo del periodo ha habido un cambio importante en el mensaje creativo.
Afirman que ellos han estudiado más de 200 casos con un periodo suficientemente largo y que han concluido que en general el ratio LT/ST depende de varias variables: tamaño de la marca, categoría, competencia, ciclo de compra, medio, creatividad y estacionalidad. Añaden que, en particular, los productos con un ciclo de compra largo tienden a tener un ratio mayor, mientras que los productos con una estacionalidad marcada lo tienen menor. Marcas con cuota de mercado alta tienen también, en general, mayor ratio LT/ST. Mercados como la salud o el farmacéutico, son mercados donde el ratio es mayor. En promedio, el ratio LT/ST toma valores entre 3 y 4, siempre salvaguardando que cada caso puede ser diferente.
También comentan otro análisis aparte en el que se comparó qué sucedió al reducir el presupuesto anual de un producto un 70%, concluyendo que el tiempo necesario para recuperar la pérdida fue de 2 años. De esta manera, recomiendan que en momentos de recesión no merece la pena dejar de invertir para luego invertir más en la recuperación, porque la cantidad posterior deberá ser mayor.
Consideran el largo plazo como parte del nivel base de las ventas. Existen dos tipos de consumidores, los que compran un producto en un momento determinado por ver una publicidad y luego compran otro (estos los vemos reflejados en el efecto de corto plazo); y los que compran un producto y permanecen fieles al mismo durante un largo periodo de tiempo (largo plazo). De esta manera justifican el aporte de la publicidad al nivel base y lo peligroso que puede llegar a ser dejar de invertir por un periodo largo de tiempo.
A pesar de que comentan que los datos de paneles de consumidores o de tarjetas de fidelización son más ricos en cuanto a los hábitos de consumo, y por tanto a priori candidatos a diferenciar mejor los que consumen solo en el corto plazo vs el largo, este tipo de datos carece de la otra parte: el impacto global de los medios (aunque en algunos casos podemos tener muy bien recogido el comportamiento online, suele faltar el offline). Con las tarjetas de fidelización, tendremos bien recogido el comportamiento para la tienda de la tarjeta pero seguirán faltando los demás de las otras tiendas.
Concluyen que el objetivo de medir el largo plazo de manera más exacta sigue estando ahí, aunque es evidente su existencia y hay aprendizajes ya bastante generalizables, como los que se ven en el paper.
Paper original «The case for long-term advertising«.
Comentarios