Hemos realizado en Conento un estudio para Twitter, que me ha gustado tanto, que he pedido permiso para poder contaros a todos los principales resultados, así como la metodología, también muy interesante.
El estudio trata sobre la eficacia de las tendencias promocionadas en Twitter, que son, de la lista de tendencias que aparecen en la parte superior izquierda de la pantalla de Twitter, aquellas que están marcadas como «Promocionadas», con una flechita blanca en un cuadrado naranja (Fig1 – #unlimitedholidays).
Os cuento brevemente cómo lo hicimos:
- A partir del AdTracking de Netquest, sabemos qué panelistas han conectado con Twitter (muestra de 5444).
- De esos, nos quedamos con aquellos que han conectado con Twitter al menos 15 días al mes (muestra de 628).
- Pasamos la encuesta a aquellos de los cuales tenemos al menos el 70% del tiempo que navegan en Internet en cualquier dispositivo (muestra final de 240).
En una primera fase, lo que hicimos fue comprobar si se notaba un efecto de las tendencias promocionadas en la notoriedad publicitaria de las marcas que se anunciaban. Entre diciembre de 2015 y marzo de 2016, lanzamos 9 cuestionarios cortos el día después de la aparición de las tendencias que mostramos en la Fig2, recogiendo durante 2 días el nivel del recuerdo de la publicidad de las marcas promocionadas.
Comparamos el nivel de notoriedad publicitaria de las marcas seleccionadas entre dos grupos de usuarios de Twitter:
- NO EXPUESTOS: no se conectaron a Internet el día de la tendencia promocionada.
- EXPUESTOS: se conectan a Twitter en el día de la tendencia promocionada y han sido impactados con una probabilidad alta.
Vamos a pararnos un segundín en los EXPUESTOS y la forma de estimar el impacto.
Las tendencias promocionadas no se pueden tagear. Es decir, no estamos 100% seguros de que las personas hayan visto dicha tendencia. Pero sí podemos utilizar la estadística para estimar un índice que sea indicativo de la probabilidad de impacto.
Así, en función del tipo de dispositivo que se utilizó ese día para entrar en Twitter, la duración media de las sesiones y el número de sesiones en el día, estimamos la probabilidad de haber sido expuesto a la tendencia promocionada.
El resultado fue positivo en cuanto a la notoriedad publicitaria, saliendo el recuerdo un poquito mayor en el caso de los EXPUESTOS (Fig3).
En una segunda fase, en mayo de 2016, lanzamos un cuestionario largo al grupo de panelistas que habían participado en la primera fase (tanto EXPUESTOS como NO EXPUESTOS). El objetivo era profundizar en las percepciones de las tendencias promocionadas, así como en otros formatos publicitarios de Twitter.
Preguntamos por la importancia de diferentes atributos y por la valoración. En general, los atributos más importantes eran también los más valorados, destacando el mejor de todos «Fácil de consultar desde mi móvil» (Fig4).
Cuando preguntamos por la percepción que tenían de las marcas que hacían tendencias promocionadas y comparamos entre EXPUESTOS y NO EXPUESTOS, nos llevamos la grata sorpresa de que se notaba un efecto positivo en todos los atributos por los que se preguntaba (Fig5).
Por último, realizamos un modelo de regresión logística, para medir la probabilidad de que una tendencia promocionada mejore la imagen de las marcas anunciadas.
Testamos como variables explicativas todas las que veis en la Fig6. Señalamos en color crema aquellas que entran como significativas de la mejora de la imagen.
Y podemos ver el resultado del modelo en la Fig7, donde vemos que las tres palancas más importantes eran que la tendencia promocionada transmita alegría, parezca innovadora y esté vinculada a eventos de actualidad relevantes.
En la Fig8 vemos el % de ajuste del modelo.
Por último, también como resultado interesante, se concluyó que, en media, los usuarios de Twitter que recuerdan haber visto publicidad la última vez que se conectaron recuerdan 2,8 anuncios distintos. Además, el 36,0% de los usuarios recuerdan mejor el primer anuncio que encuentran cuando acceden a Twitter en comparación con el resto.
Aparte de los resultados positivos para Twitter, destacaría dos cosas:
- Observar qué hace la gente pasa a ser prioritario. Ya lo sabemos, pero lo remarco porque en estudios sencillos como este se puede plantear una solución no solo en base a la encuestación.
- Trabajar con paneles sigue teniendo la ventaja de poder volver a contactar a la muestra y plantear dos fases donde inicialmente solo se contaba con una.
