Tendencias que configuran el marketing más allá de 2020
Los clientes necesitan excelentes productos y servicios, y las empresas necesitan clientes que estén dispuestos a pagar por sus productos y servicios. El departamento de marketing está en el corazón de esta relación, dando a los clientes la información y la inspiración que necesitan para hacer una compra.
Pero el marketing no es estático, está en constante evolución. Con esto en mente, ¿qué podemos esperar del futuro del marketing a medida que avanzamos más allá de 2020?
Marketing y Singularidad
Ya hace 10 años existía la preocupación de cómo la singularidad en marketing- el punto en el que el desarrollo de la tecnología de marketing alcanza masa crítica y el proceso de marketing se vuelve completamente automatizado – podía afectar a la definición de marketing en sí misma. Cuando las computadoras sean capaces de modelar y predecir el comportamiento humano con un alto grado de precisión y fiabilidad, los métodos tradicionales de marketing se volverán redundantes, y los sistemas automatizados podrán generar y desarrollar versiones nuevas y mejoradas de sí mismos.
Esto es sin duda algo que debemos considerar cuando miramos hacia el futuro del marketing. Pero ¿es algo que podemos esperar ver en los próximos años?
.- La singularidad sigue siendo una visión distante
La respuesta corta es no, no vamos a ver una singularidad en el marketing en cualquier momento pronto. La automatización y la inteligencia artificial se están desarrollando rápidamente, pero no en la medida en que serán capaces de manejar las actividades de marketing con total autonomía en un futuro próximo. Además, a la par que el fenómeno crece, surgen también frenos de todo tipo: regulatorios, éticos o por ordeno y mando de compañías como Google (véase el ejemplo de la eliminación de las Third Party cookies en Chrome a partir de enero de 2022)
Por lo tanto, si bien es cierto que esta singularidad se alcanzará con el tiempo, todavía hay cierta distancia por recorrer. Los transhumanistas y especialistas en IA han tratado de poner predicciones cuantificables sobre cuándo ocurrirá esto. Ray Kurzweil, por ejemplo, cree que la singularidad habrá sido alcanzada para 2045. Pero todavía hay cierto desacuerdo sobre lo cerca que vamos a llegar a este punto.
.- Cada día, sin embargo, damos pasos hacia esa singularidad
Hemos visto la respuesta corta, pero la verdad es un poco más compleja que esto. Es cierto que llegar a un punto de singularidad en el marketing sigue siendo una visión distante, pero estamos, de hecho, dando pasos significativos hacia esto. Estos pasos están teniendo un profundo efecto en el marketing y están dando forma al futuro a corto y largo plazo de la disciplina.
Un ejemplo de esto es el modelo de negocio B2R2C en desarrollo, o De negocio a robot a consumidor. Tradicionalmente, añadir un eslabón extra a la cadena de un modelo ya establecido como B2C parecería ser innecesariamente complicado. Pero, en este caso, tiene el efecto contrario.
El auge de los asistentes de voz y los teléfonos inteligentes implica que la mayoría de los consumidores ahora están utilizando dispositivos electrónicos potentes como parte de su vida cotidiana. En muchos casos, estos dispositivos entienden el comportamiento del cliente y sus necesidades mejor que el propio cliente, una situación que ofrece una gran oportunidad para los vendedores.
Veamos con un ejemplo cómo funciona esto:
- Un cliente utiliza un asistente de voz para organizar sus compras de comida.
- Este asistente de voz utiliza datos para medir la frecuencia y el volumen de las compras.
- Estos datos indican al asistente de voz cuándo se requiere una nueva compra.
- Una empresa puede dirigir su marketing directamente a este dispositivo, que luego proporciona opciones al cliente.
- La entrega de marketing a través del intermediario ‘robot’ puede generar más confianza del cliente.
- La empresa puede ser capaz de satisfacer las necesidades antes de que el cliente esté a su alcance.
Este es un ejemplo muy específico, pero el concepto es ampliamente aplicable – donde quiera que las aplicaciones y dispositivos están recopilando datos, el B2R2C marketing puede ocurrir. Desde aplicaciones de fitness que rastrean cuándo los usuarios necesitan reemplazar sus zapatillas de running, hasta los agregadores de viajes con información sobre destinos populares y tendencias navideñas, las posibilidades de este modelo son muy variadas.
El modelo B2R2C demuestra lo importante que va a ser la singularidad en el desarrollo futuro del marketing. No vamos a encontrarnos con la singularidad en cualquier momento pronto. Pero, a medida que pasan los días, su influencia ya se está notando.
¿Y hacia dónde va la medición?
Hace varios años, el concepto de omnicanalidad se convirtió en una de las fuerzas impulsoras del desarrollo del marketing. Hoy en día, además, este concepto se ha desarrollado más, a medida que las empresas han sido capaces de tener una mayor comprensión de los movimientos entre canales que hacen los clientes y el valor que tiene esto para la empresa en el largo plazo.
La omnicanalidad implica contactar con clientes o clientes potenciales donde quiera que se encuentren. A medida que el comportamiento de los clientes ha cambiado de la navegación de escritorio y las tiendas físicas hacia algo más diverso – incorporando la navegación web móvil y aplicaciones descargables en el camino – las empresas han descubierto que necesitaban trabajar más duro, no sólo para conectarse con los clientes a través de múltiples canales, sino también para unificar los enfoques de marketing a través de todos los canales.
Esta medición no es fácil, dada la variedad de posibles caminos digitales y no digitales que cada cliente puede elegir tomar. Ahora, además, como comentábamos arriba, con el caso de la eliminación de las Third Party cookies todavía será más difícil. Por ahora, el protagonismo vuelve a ser para los modelos de medición estratégicos, como el Marketing Mix Modelling, enriquecidos tanto por datos digitales en tiempo real, como por la posibilidad de hacer experimentos con algunas plataformas como Facebook.
Sin olvidarnos de la importancia de medir el valor del dato hoy y también mañana.
Actitudes cambiantes hacia los precios
Los precios siguen siendo una parte importante del marketing. Después de todo, ninguno de nosotros tiene recursos ilimitados, y todos queremos obtener la mejor oferta posible a cambio de nuestro dinero. Las oportunidades de la IA aquí son infinitas, pues a partir de datos tanto de clientes como de variables internas de las empresas, podríamos llegar a ofrecer en todas las industrias (que ya se hace en viajes, por ejemplo) un precio distinto según la situación.
Cada persona es diferente. Una encuesta reciente encontró que el 42% de los clientes estarían encantados de pagar más por una experiencia amistosa y positiva, mientras que el 52 por ciento dijo que haría lo mismo por un servicio al cliente más rápido y eficiente. Para algunos la experiencia es igual de importante, si no más importante, que el precio para los compradores modernos.
La forma en que nos comportamos está cambiando, así como nuestras prioridades. Los departamentos de marketing tienen que estar en permanente atención y abiertos a cambios de enfoque. Diferentes mercados, diferentes productos, diferentes clientes – todos estos factores juegan un papel en la fijación de precios. Por ejemplo, los clientes pueden estar dispuestos a pagar significativamente más por un producto altamente técnico si saben que pueden recurrir a la asistencia y el apoyo continuos. Si simplemente están haciendo una compra directa por un artículo simple que saben usar, no es probable que vean ningún valor en el pago de un premium adicional. Una vez más, la recopilación de datos permitirá a los vendedores comprender las actitudes de sus clientes con respecto a los precios de los diferentes productos.
En conclusión: datos, automatización y un marketing más veloz
Los datos y la automatización son hilos comunes que vinculan todas estas tendencias. Esto nos proporciona una cierta visión del papel del marketing tanto en el futuro a corto como a medio plazo.
El marketing se está volviendo menos acerca de la venta de un producto directamente y más sobre la gestión de los datos de los clientes. Las potentes plataformas de gestión de relaciones con los clientes pueden impulsar análisis de alto nivel, que luego deben aplicarse a las iniciativas de marketing en el desarrollo de las empresas.
El papel de los profesionales marketing tiene que ser reforzado con formaciones varias: análisis de datos, modelización, operaciones en cloud, así como el conocimiento de todas las novedades que surgen cada momento. En este sentido, también la automatización está permitiendo formaciones mucho más ágiles y eficientes.
Se trata de utilizar los avances hacia la singularidad de la mejor manera posible para que el marketing tenga una dirección estratégica liderada por el pensamiento humano y acelerada a partir de la automatización y los algoritmos de inteligencia artificial.
