Demostrar el valor de la comunicación es demostrar, cuantitativamente, el aporte de la misma al negocio de las compañías.
Como siempre, primero hay que plantear el marco conceptual, el camino, la hipótesis de partida, que en este caso es:
- Lo que hago en el Departamento de Comunicación…
- … afecta a los valores Intangibles de la Compañía…
- … que mueven las Actitudes de los Stakeholders…
- … y que hace que nuestro Negocio vaya mejor.
Este camino es el que defiende y soporta hace ya años Corporate Excellence.
A mitad del trayecto, nos encontramos con los Intangibles ¡Qué importante es saber y poder gestionarlos de manera correcta! ¿Por qué?
- Se está atravesando un momento histórico caracterizado por la pérdida de confianza generalizada, donde la gestión de los Intangibles cobra principal importancia
- A su vez, la digitalización de nuestro mundo hace que hoy el poder esté en manos de los grupos de interés: opinión pública, clientes, empleados, accionistas, proveedores, etc, cambiando a una perspectiva de Intangibles multistakeholder
- En la actualidad, el 80% del valor de una empresa proviene de los Intangibles, al contrario de lo que ocurría hace dos décadas, donde sólo representaban un 20%.
Pero vayamos al principio de todo «Lo que hago en el Departamento de Comunicación…» ¿Cómo recoger en datos todo lo que hacen día tras día las diferentes áreas de un Departamento de Comunicación?
Un Departamento de Comunicación puede tener áreas (y datos que las soportan) tan diversas como:
- Asuntos públicos (por ejemplo, actividades de formación, seminarios,…)
- Gabinete y Presidencia (repercusión pública de los presidentes de las compañías,…)
- Relaciones Externas (eventos, actos públicos,…)
- Comunicación Interna (publicaciones, eventos, reuniones,…)
- Comunicación online (RRSS, Tráfico Web,…)
- Medios y publicidad (inversión publicitaria,…)
- Patrocinios (inversión publicitaria,…)
- Comunicación Externa (informaciones publicadas,…)
El camino que queremos demostrar y cuantificar es largo:
En Conento hemos desarrollado este tipo de modelos en muchas ocasiones.
- PASO 1: DEMOSTRAR QUE LA COMUNICACIÓN IMPACTA EN LOS INTANGIBLES
Para medir la Reputación tomamos como variable el Pulse, del RepTrak, que mide la percepción de la compañía desde distintos aspectos: Solidez, Productos, Compromiso Social,…
Y para medir la Marca lo hacemos en función de las siguientes tres dimensiones:
- Conocimiento: Notoriedad de Marca – Mide la presencia de la marca en la mente de las personas
- Diferenciación: Recoge la medida en que la marca es diferente al resto de marcas o genera tendencias en la categoría
- Vínculo emocional: Mide la afinidad que el consumidor siente hacia la marca y si cumple con sus necesidades
El último de los casos que hemos hecho, que se centraba en el Departamento de Comunicación de una gran compañía, ponía de manifiesto que las actividades que se llevaban a cabo en dicho Departamento movían el 36% de los intangibles. El resto, lo que se denomina Nivel Base, entendíamos que reflejaba variables que no habíamos podido medir, tales como: Marketing de Producto, I+D, Inversión en infraestructuras o innovación, Gestión comercial (gestión llamadas/reclamaciones, comerciales, fuerza de venta, telemarketing, satisfacción de clientes) e Inversiones medioambientales, entre otras.
- PASO 2: DEMOSTRAR QUE LOS INTANGIBLES IMPACTAN EN LAS ACTITUDES
Manejamos tres series de Actitudes: Consideración, Preferencia y Recomendación.
En el caso al que nos referíamos arriba, demostramos también que los Intangibles construían el 72% de las Actitudes.
Vemos un resumen de los aportes en el siguiente cuadro:
En Consideración pesaba más la Notoriedad de Marca, ya que para poder considerar influye el conocimiento de la marca, es decir, el alcance que haya tenido, teniendo la Satisfacción y el Vínculo emocional un peso menor.
Para la Preferencia, los pesos se iban invirtiendo, cayendo la Notoriedad de Marca y aumentando la Reputación, y también la Satisfacción y el Vínculo emocional.
En Recomendación ya no era tan reactiva la Notoriedad de la Marca (cayendo a un lugar más bajo del ranking). Como es un ítem más exigente, para llegar a recomendar influyen más la Satisfacción (es donde más impacta), la Reputación y el Vínculo Emocional.
- PASO 3: DEMOSTRAR QUE LAS ACTITUDES IMPACTAN EN EL NEGOCIO
Lo más difícil en este punto es elegir las variables de negocio. No solo por un tema conceptual, sino también por un tema de ausencia de datos.
En el caso que nos ocupa, elegimos:
- Dos variables de altas de clientes
- Una variable de baja de clientes
- La cotización en Bolsa de la compañía
Se demostró, por ejemplo, que las Actitudes movían el 65% del negocio de clientes.
Para conseguir altas, las Actitudes jugaban un papel importante, incrementando el nivel de la serie. Las que más impacto tuvieron fueron la Preferencia y la Recomendación.
Por otro lado, las bajas venían dadas en gran medida por el % de Detractores (gente que nunca recomendaría).
En el caso de la cotización en Bolsa, no fuimos capaces de demostrar el efecto de las Actitudes, pero sí de los Intangibles. A pesar de que las expectativas económicas determinaban un 80% de la cotización, se demostró también el aporte extra de los Intangibles (6% la Reputación y 5% la Marca).
Llegar a este tipo de conclusiones es muy importante para las compañías. Estos modelos ponen de manifiesto y cuantifican muchas suposiciones que antes se quedaban solo en eso: suposiciones. Ahora se pueden poner encima de la mesa escenarios como el siguiente, para una supuesta compañía A:
Y queda sobradamente demostrado el valor de la Comunicación para el negocio, a través de los intangibles de la compañía.
