Como ya estamos todos cerca del momento de descanso estival, esta semana he elegido un ejemplo que han desarrollado los chicos de Conento en el mundo de las reservas hoteleras.
El objetivo era entender el comportamiento de las reservas hoteleras, en dos importantes ciudades de dos países distintos, de forma que se aprendiese no solo a nivel país, sino también sobre las posibles sinergias y/o diferencias entre países.
Además, se pretendía contrastar y cuantificar las posibles palancas que activan las reservas, así como medir el retorno de las inversiones en medios (ROI).
Todo ello con el fin de recomendar acciones concretas que permitiesen aumentar el volumen de reservas en el futuro.
Dentro de las palancas, distinguimos entre:
- Palancas accionables: Publicidad, Promociones, Precio y Satisfacción.
- Palancas no accionables: Estacionalidades y Competencia.
Y también se analizaron por separado el segmento Consumidor del segmento Empresa, al entender que en ambos casos la forma en que las palancas afectan a las reservas hoteleras podía ser diferente.
En total se construyeron 2 Países x 2 Segmentos = 4 Modelos.
Los pasos que se siguieron en el análisis fueron los mostrados en la Fig1, cada uno de los cuales aportó una información interesante.
Para detectar posibles relaciones entre las reservas hoteleras y las palancas de negocio, aplicamos modelos de regresión lineal.
Con este tipo de modelos encontramos las relaciones que existen entre las variables que queremos explicar (Reservas) y las variables que pueden influir sobre ellas (Precio, Publicidad, etc.).
Una de las primeras conclusiones que se obtuvieron es que, en la serie histórica analizada, el 40% de las reservas venían de las acciones de publicidad en el caso de la Ciudad A y 30% en el caso de la Ciudad B.
Ahora bien, el hecho de que una variable haya aportado más o menos en el pasado depende tanto de la eficacia de la variable como del apoyo que hayamos dado a la misma.
Para quedarnos solo con la eficacia de la variable, calculamos la elasticidad: cuánto incrementan las reservas si incrementamos un 1% cada variable (Fig2).
En el ejemplo de la Ciudad A vemos como las palancas más eficaces son el nivel de satisfacción (detrás entendemos que están un montón de otras palancas pero, en conjunto, se trata del producto en sí mismo) y las búsquedas pagadas de Google. Las mismas dos principales palancas lo fueron para la Ciudad B.
También vemos que la publicidad que hace la competencia y, sobre todo los incrementos de nuestro precio, hacen que decrezca el número de reservas.
El siguiente paso es calcular el retorno de la inversiones en publicidad: cuántas reservas consigo por cada 1000 euros que invierto.
Lo interesante en este caso es poder comparar por ciudades/países. En el caso que nos ocupa, para la Ciudad A obteníamos un ROI de 60,92. Mientras que para la Ciudad B el ROI era de 25,22.
Cuanto más a nivel agregado se desarrollen este tipo de modelos, mayor rentabilidad se les podrá sacar. Solo en un país, podemos decidir cómo invertir entre diferentes medios. Pero, si además podemos ver el ROI de cada medio en cada país, podremos optimizar todavía más.
Obtenemos también las curvas que nos indican los niveles de inversión recomendados para cada medio (Fig3 – Ejemplo Paid Search).
Los aportes de la publicidad no crecen de forma proporcional a la inversión realizada en medios.
A medida que la presión publicitaria incrementa, los medios comienzan a saturarse y se generan retornos decrecientes.
A partir de los aportes publicitarios calculados en el modelo, es posible determinar la curva que mejor describe este comportamiento, para cada uno de los medios analizados.
Por último, a través de la optimización del mix de medios, podemos medir las reservas hoteleras incrementales que podríamos tener, en el caso que nos ocupa un 5,6% más (Fig4).
Este tipo de modelos se caracterizan por dar mucha información en todo lo referente a los medios, su eficacia y eficiencia, pero además en este caso descubrimos algunas cosas más, también importantes:
- Momento óptimo de hacer la publicidad si el objetivo es la reserva
- Cuándo realizar las promociones y qué cuantía
- Cuál es el precio óptimo para maximizar reservas
Por último, los modelos sirven para aprender y para poder hacer predicciones a futuro en base a aquello que vayamos a hacer (Fig5).
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