Esta mañana he dado una conferencia en Hoy es Marketing, de ESIC, cuyo título era «Métrica de Marca en Real Time. Cómo medir el pulso de la Marca en las Redes Sociales». Me he quedado con la sensación de que les ha gustado. Menos mal, porque para mí es importante que las cosas que hago gusten a las personas para las que las hago. Por lo menos, que se note el esfuerzo ¡que siempre alto!
La ponencia trataba sobre una nueva métrica de marca que hemos desarrollado en Conento. En la primera parte de la ponencia explicaba cómo se ha creado esa métrica y por qué razón. Aunque no tenía mucho tiempo para la exposición, creo que ha quedado claro que una marca tienen 3 pilares sobre los que se sustenta: el primero y principal es el que denominamos Energía de la marca, que es combinación de la Notoriedad, la Capacidad de Diferenciación y la Capacidad de Generar Vínculo Emocional. El segundo, la Esencia de la marca, que es la síntesis de los contenidos de la marca. Y el tercero, la Experiencia de la marca, que refleja la relación que los consumidores tienen con la marca en los diferentes puntos de contacto. La Energía, tal y como se construye, correlaciona con la Lealtad, que a su vez está muy demostrado a nivel académico, que correlaciona con el negocio ¿Y cómo podemos accionar dicha Energía? Pues a través de los contenidos y de los puntos de contactos, es decir, la Esencia y la Experiencia. Una métrica así construida sería digna de estar en los cuadros de mando de las direcciones generales de muchas compañías.
Ahora bien, ¿una métrica de este calibre, puede ser una métrica que conozcamos solo una vez al año o una vez cada dos años? Evidentemente, la respuesta es no, y menos en los tiempos que corren. Una métrica de marca, que importe a las Compañías y en base a la cual se tomen decisiones importantes, debería ser una métrica viva, con datos en tiempo real, que nos permitieran de manera ágil y sencilla detectar posibles riesgos de la marca. Cómo hemos conseguido esto lo he contado en la segunda parte de la ponencia.
En primer lugar, antes de tener la métrica off (que se construye a partir de un trabajo de campo cualitativo y cuantitativo), deberemos empezar a recoger y guardar todos los comentarios que se hagan en aquellas redes sociales que vayamos a analizar (nosotros en particular hemos analizado Twitter). Una vez tenemos un histórico suficientemente largo, tenemos que hacer el tratamiento de esos tweets, que básicamente consiste en una lematización (simplificar y homogeneizar los tweets) y una discriminación de los términos o conjuntos de términos que discriminan. Con esto conseguimos escalar la métrica on a la métrica off. Es decir, por poner un ejemplo que se entienda fácil: si yo mido en estatura a 20 personas y casi todas miden en torno a 160 cm, podría inferir que esas personas son bajitas. Pero resulta que si esas personas han nacido todas en Perú, pues lo cierto será que no lo son. En las redes sociales, tenemos que ver qué es lo normal y relacionar después la métrica off con dicha normalidad.
En el caso de nuestra métrica, utilizaremos las redes sociales para ver qué les está pasando a la Esencia y a la Experiencia. Con esto, inferiremos qué le está pasando a nuestra métrica central: la Energía.
Os dejo la presentación por si os la queréis bajar. Modelo de Gestion de Marca TripleE_ESIC
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